Minggu, 06 Juni 2010

MAKALAH ANALISA PESAING

ANALISA PESAING

MAKALAH

untuk memenuhi tugas individu mata kuliah

PEMASARAN

UNIVERSITAS PEMBANGUNAN PANCABUDI

FAKULTAS EKONOMI

JURUSAN S1 MANAJEMEN


MEDAN 2010

BAB I

LATAR BELAKANG

  1. Pengantar judul

Kelihatannya mengidentifkasi pesaing adalah tugas perusahan yang sederhana, Coca- Cola tahu bahwa Pepsi Cola adalah pesaing utamanya, dan Sony tahu bahwa Matshushita adalah pesaing utamanya. Namun cakupan pesaing actual dan potensial perusahaan sebenarnya jauh lebih luas. Perusahaan lebih mungkin untuk dikalahkan oleh pesaingnya yang baru muncul atau oleh teknologi baru, dibandingkan oleh pesaingnya saat ini.

Berikut contoh : Bersama sama dengan pabrikan deterjen lain, Unilever mencemaskan riset yang sedang dilakukan atas mesin cuci ultrasonik. Jika disempurnakan, mesin ini akan mencuci pakaian dalam air yang mengandung sedikit atau tanpa diterjen. Sejauh ini, mesin tersebut hanya dapat mencuci kotoran dan jenis kain tertentu. Bagi bisnis diterjen, ancaman apakah yang lebih besar daripada mesin cuci ultrasonik?.

Di pasar kita dapat membedakan empat tingkat persaingan berdasarkan tingkat substitusi produk :

1. Persaingan merek : terjadi apabila suatu perusahaan para pesaingnya adalah perusahaan lain yang menawarkan produk dan jasa yang serupa pada pelanggan yang sama dengan harga yang sama.

2. Persaingan industri : terjadi apabila suatu perusahaan menganggap para pesaingnya adalah semua perusahaan yang membuat produk atau kelas produk yang sama.

3. Persaingan bentuk : terjadi apabila suatu perusahaan yang menganggap para pesaingnya adalah semua perusahaan yang memproduksi produk yang memberikan jasa yang sama.

4. Persaingan generik : terjadi apabila suatu perusahaan menggangap para pesaingnya adalah semua perusahaan yang bersaing untuk mendapatkan uang konsumen yang sama.

Dalam dunia bisnis persaingan pasti ada, entah itu bersaing dengan sehat ataupun persaingan yang tidak sehat. Banyak pengusaha yang menganggap bahwa pesaing adalah sebagai musuh, tapi menurut penulis pesaing adalah mitra karena dengan adanya pesaing maka prodak yang dihasilkan suatu perusahaan menjadi lebih baik. Hal ini disebabkan karena antara perusahaan yang satu dengan yang lain, berlomba-lomba membuat produk yang berkualitas sehingga tidak kalah dengan perusahaan lain yang pada akhirnya akan menarik perhatian costemer untuk membeli produk tersebut.

Menghadapi pesaing bukanlah hal yang mudah, perusahaan harus mengetahui kondisi pesaing baik dalam ataupun luarnya agar perusahaan dapat membuat strategi untuk menghadapi pesaing tersebut. Oleh karena itu, maka disusunlah makalah yang berjudul “ Analisis Pesaing”.

  1. Tujuan

Adapun tujuan dari penyusunan makalah ini adalah :

  1. Memahami arti perubahan karena perubahan itu perlu.
  2. Mengetahui arti dari pesaing.
  3. Dapat mengidentifikasikan pesaing.
  4. Dapat menentukan sasaran yang diinginkan pesaing sehingga dapat membuat strategi untuk menghadapinya.
  5. Dapat mengidentifikasikan strategi ynag dibuat pesaing.
  6. Mampu menganalisis kekuatan dan kelemahan pesaing.
  7. Mampu mengidentifikasikan reaksi pesaing.
  8. Mampu merencanakan srategi apa yagn harus dibuat untuk menghadapi pesaing.

BAB II

KAJIAN TEORI

  1. Memahami perubahan

Dunia ini selalu berputar tiada henti yang mengakibatkan adanya siang dan malam. Begitupun kehidupan manusia ataupun alam, ada yang mati, hidup, tua,muda.

Pola pikir manusia juga berubah seiring dengan perkembangan zaman dan teknologi yang begitu cepat. Selera dan kebiasaan juga berubah dari waktu ke waktu, seperti yang dulu kuno sekarang menjadi modern, demikian sebaliknya.

Dunia memang terus berubah sadar ataupun tak sadar. Bagaimana kita tahu dunia terus berubah. Cara yang baik adalah dengan mengamati lingkungan sekitar. Masihkah sungai-sungai jernih. Atau masihkah sistem perundang-undangan sama seperti awal mula dulu? Jawabannya tidak. Sungai telah tercemar dan undang-undang dasar telah banyak teramandeman. Tapi bukan berarti teramandememen berarti makin tak jernih seperti sungai.

Dikarenakan perubahan dunia yang begitu cepat maka produsen atau penjual dituntut untuk berpikir keras agar usahanya tidak hancur. Perubahan ini disebabkan pesatnya perumbuhan dan pekembangan teknologi baik teknologi mesin, atau alat berat, terlebih lagi teknologi komunikasi. Dengan perubahan dibidang teknologi ini, maka produk yang dihasilkan suatu produsen pun ikut berubah menjadi lebih berkualitas, lebih menarik dan kompetitif.

Perusahaan harus menjemput bola dengan mengejar pelanggan, bukan menunggu. Dengan demikian pengusaha harus pandai membaca keinginan dan kebutuhan konsumennya melalui berbagai cara, antara lain:

è Mampu menciptakan produk sesuai kebutuhan dan keinginan konsumen secara tepat waktu

è Mampu mengkomunikasikan keberadaan dan kelebihan produk dibandingkan produk lainnya dari pesaing.

è Mampu menarik minat dan merayu konsumen untuk terus membeli dan mengkonsumsi produk yang ditawarkan melalui berbagai strategi.

Untuk menghadapi perubahan yang cepat, maka diperlukan sistem manajemen yang baik dan menurut penulis, model manajemen perubahan yang sangat baik diartikulasikan oleh John P. Kotter dengan delapan langkah manajemen perubahan seperti yang diungkapkan dalam bukunya yang berjudul “Leading Change” pada tahun 1996, serta Dean Anderson dan Linda Ackerman Anderson dengan sembilan langkah perubahan yang jika dirincikan menjadi 21 langkah perubahan, seperti yang mereka ungkapkan dalam buku berjudul “The Change Leader’s Roadmap” pada tahun 2001.

Kotter mengungkapkan delapan langkah perubahan, yaitu:

(1) membangun situasi perlunya perubahan,

(2) membangun koalisi atau kelompok kerja untuk perubahan,

(3) membangun visi dan strategi untuk perubahan,

(4) mengomunikasikan visi perubahan ke semua pihak di dalam perusahaan atau organisasi,

(5) melakukan perubahan melalui pemberdayaan,

(6) menciptakan kemenangan atau hasil baik jangka pendek,

(7) melakukan konsolidasi dan melanjutkan perubahan yang diperlukan, dan

(8) menanamkan pendekatan-pendekatan baru tersebut dalam budaya kerja.

Lebih lanjut, Kotter mengungkapkan setidaknya ada tiga kemampuan yang dibutuhkan pemimpin perubahan, yaitu:

(1) kemampuan mendiagnosa kemungkinan-kemungkinan penolakan perubahan,

(2) kemampuan menangani semua bentuk penolakan yang ada, serta

(3) kemampuan memilih strategi untuk melakukan perubahan.

Sedang Anderson dan Anderson mengungkapkan langkah-langkah yang jauh lebih rinci, walaupun pada prinsipnya sama dengan Kotter. Anderson dan Anderson mengungkapkan sembilan langkah perubahan, yaitu:

(1) melakukan persiapan untuk melakukan perubahan,

(2) membangun visi, menciptakan komitmen di seluruh kalangan di dalam organisasi, serta membangun kapasitas untuk perubahan,

(3) mempelajari situasi saat ini dengan rinci,

(4) memformulasikan kondisi apa yang diinginkan oleh perubahan,

(5) menganalisis dampak dari perubahan ini nantinya,

(6) merencanakan dan mengorganisasikan perubahan,

(7) melakukan perubahan,

(8) menunjukkan dan merayakan kemenangan sebagai hasil perubahan, serta

(9) mempelajari apa-apa yang penting selama perubahan berlangsung.

Menurut hemat penulis, pada prinsipnya model perubahan John P. Kotter tidak berbeda jauh dengan model Dean Anderson dan Linda Ackerman Anderson. Perbedaan mendasar hanya terletak pada urutan langkah perubahan, sedang komponen-komponennya relatif hampir sama.

Memahami perubahan adalah bagian terpenting dari kita dan organisasi kita dalam melakukan apa yang dinamakan dengan CHANGE MANAGEMENT

  1. Pengertian pesaing

Pesaing adalah perusahaan yang menghasilkan atau menjual barang dan jasa yang sama atau mirip dengan produk yang ditawarkan.

Kualitas manusia akan meningkat akibat adanya persaingan yang sehat. Manusia pesaing adalah orang - orang yang secara sadar berlatih dan bekerja keras untuk bersaing dan memenang-kan persaingan itu. Persaingan yang tidak terkendali dalam jalan positif akan menimbulkan perpecahan bahkan peperangan yang menciptakan banyak korban baik jiwa maupun harta. Banyak ajaran dan nilai spiritual yang mengajarkan manusia untuk hidup rukun dan damai tanpa menciptakan kekerasan yang merugikan, tetapi sejarah manusia telah mencatat, bahwa manusia adalah pencipta kekerasan dan manusia memiliki karakter untuk membangun dan sekaligus menghancurkan. Persaingan telah menciptakan ego dan ketahanan diri untuk selalu survive dalam kehidupan yang keras ini.

Apakah persaingan harus dihentikan? Bagaimana caranya agar persaingan itu terarah secara positif dan menguntungkan dan tidak menghancurkan?, sudah pasti bahwa kita semua tidak mungkin menciptakan kedamaian dan ketenteraman bersama, sebab kedamaian dan ketenteraman sejati ada dalam diri dan pikiran positif manusia masing - masing. Persaingan dikalangan lingkungan orang - orang kantor selalu menciptakan perang dingin dan kadang dapat mencuat kepermukaan, yang antara lain terefleksi pada kesengajaan untuk mencegah atau memperlambat pekerjaan dari lawannya. Pengakuan eksistensi kekuasaan seseorang ditunjukan dengan menjatuhkan orang yang disainginya.

Organisasi wajib melaksanakan fungsi - fungsi manajemennya secara baik, agar dapat mempertegas setiap fungsi pekerjaan yang ada dalam kerangka sistem dan prosedur yang jelas dan termonitor. Meski eksistensi individu wajib dihargai, tetapi semua itu tidak boleh bertentangan dengan visi, misi, dan nilai - nilai perusahaan.

Sebagaimana sudah dipahami bahwa persaingan merupakan kodrat manusia, persaingan merupakan naluri primitif manusia yang telah menjadikan bangsa manusia sebagai survivor sejati dan berkuasa di atas bumi ini. Proses evolusi manusia terjadi karena adanya manusia pesaing, keinginan untuk terus menerus menjadi lebih baik di banding yang lain telah mengantar manusia menjadi seperti sekarang ini.

Sebagaimana kita ketahui, persaingan antara manusia telah menciptakan inovasi dan kreatifitas, dan setiap kompetisi yang ada dalam sistem yang positif akan menciptakan manusia - manusia yang unggul dan kreatif.

Perlu dipahami, alasan persaingan yang tidak terfokus pada hal - hal kemajuan kualitas manusia, hanya akan menciptakan malapetaka, lebih - lebih kalau persaingan tersebut menghasilkan dampak negatif kepada lingkungan sekitarnya.

Saat para manusia pesaing lebih menghandalkan ego dalam kompetensi persaingan, maka hasilnya hanya saling sikut - menyikut yang akan menciptakan kekecewaan. Sebab, setiap peristiwa itu hanya menciptakan kegagalan dalam memperbaiki dan meningkatkan kualitas sukses manusia tersebut.

Dapat kita bayangkan, persaingan akan menciptakan beberapa kubu, dan mungkin ada kubu yang sukses dalam persaingan dan ada kubu yang kalah, sedangkan organisasi membutuhkan setiap orang menjadi satu kekuatan untuk mendukung rencana dan tujuan. Kondisi persaingan ini bila tidak dapat diatasi oleh sistem organisasi, maka pertikaian akan terus terjadi, dan berakibat pada tidak akan maksimalnya organisasi bekerja dalam mencapai tujuan utama.

Pemimpin harus dapat mengutamakan berjalannya sistem dan prosedur organisasi sesuai dengan rencana dan rencana tindakan. Bila pertentangan yang ditimbulkan akibat persaingan tersebut tidak dapat diredam, maka kekompakan tim makin lemah, dan setiap kekuatan negatif akan menjadi lebih dominan yang akan menciptakan rendahnya kualitas kerja, serta kepercayaan internal kepada manajemen organisasi akan turun. Setiap kelompok wajib sadar bahwa persaingan sangat manusiawi, dan persaingan itu sendiri merupakan naluri dasar manusia, tetapi setiap kelompok harus memahami bahwa setiap ego diri dapat dipertanggung jawabkan untuk kepentingan utama organisasi. Persaingan yang dirawat dan dijaga akan menghasilkan manfaat yang positif, dan menghindarkan semua potensi negatif yang dapat merusak sumber daya manusia.

Dalam dunia persaingan, tugas utama pengusaha adalah menggaet pelanggan sebanyak mungkin, baik pelanggan baru maupun pelanggan lama, dan juga bagaimana cara mematikan laju perkembangan pesaing. Dengan demikian, dalam menjalankan strategi perusahaan yang kompetitif, seorang pengusaha diharapkan untuk terus-menerus mengetahui dan memantau setiap gerak-gerik pesaing.

Beberapa hal yang perlu diketahui dari pesaing:

* Kelengkapan mutu, desain dan bentuk produk

* Harga yang ditawarkan

* Saluran distribusi atau lokasi cabang yang dimiliki

* Promosi yang dijalankan

* Rencana kegiatan pesaing ke depan

Untuk mengetahui informasi tersebut, maka perusahaan perlu mengadakan analisis pesaing dengan cara:

* Mengidentifikasikan pesaing

Tahap ini dilakukan untuk mengetahui jumlah dan jenis serta kekuatan dan kelemahan dari pesaing. Identifikasi ini meliputi:

Ø Jenis produk yang ditawarkan

Ø Melihat besarnya pasar yang dikuasai

Ø Identifikasi peluang dan ancaman

Ø Identifikasi keunggulan dan kelemahan

* Menentukan sasaran pesaing

Berdasarkan produk yang ditawarkan pesaing dapat dibedakan menjadi 2, yaitu:

Ø Pesaing dekat: perusahaan yang sama atau memiliki produk yang sejenis

Ø Pesaing jauh: perusahaan yang memiliki produk yang mirip.

Tujuan menemukan sasaran pesaing adalah untuk arah gerak perusahaan dalam

menghambat laju pesaing.

* Identifikasi strategi pesaing

Tujuan perusahaan dalam menjalankan usaha adalah untuk memenangkan persaingan. Oleh karena itu, setiap perusahaan memiliki strategi tersendiri untuk mematikan lawannya.

Berikut adalah beberapa strategi yang dijalankan pesaing:

Ø Strategi menyerang pesaing yang lemah lebih dahulu, artinya menyerang perusahaan yang dianggap lemah, baik dalam teknologi, jaringan ataupun modal.

Ø Pesaing langsung menyerang lawan yang kuat, penyerangan secara langsung terhadap kelemahan yang dimiilki lawannya.

Ø Strategi gerilya, yaitu strategi yang dilakukan pesaing dengan menembak dari belakang dan lari. Strategi semacam ini biasanya dilakukan dengan menunggu lawannya yang sedang lengah.

Ø Strategi bertahan terhadap setiap serangan yang dilakukan lawan atau mengimbangi serangan yang dilakukan lawan. Strategi ini seperti menunggu lawan menyerang lebih dulu, namun bagi perusahaan yang lemah, hal ini sangat berbahaya.

* Analisis kekuatan dan kelemahan pesaing

Identifikasi kekuatan dan kelemahan pesaing dapat dilakukan melalui tahap-tahap

berikut:

Ø Mencari dan mengumpulkan data tentang segala sesuatu yang berhubungan dengan sasaran, strategi dan kinerja pesaing.

Ø Mencari tahu kekuatan dan kelemahan pesaing dalam hal keuangan, sumber daya manusia, teknologi dan lobi di pasar.

Ø Mengetahui market share yang dikuasi pesaing dan tindakan pesaing terhadap pelanggan

* Menentukan sasaran pesaing

Dengan mengetahui sasaran yang ingin dicapai oleh pesaing, maka perusahaan dapat mengantisipasinya dengan cara-cara yang kreatif.

* Identifikasi reaksi pesaing

Tindakan pesaing terhadap serangan yang dilakukan oleh sebuah perusahaan akan ditanggapi secara beragam, mulai langsung membalas, diam, dan berusaha mempelajari lebih dahulu baru membalas.

* Strategi menghadapi pesaing

Strategi menghadapi pesaing dapat dilakukan dengan cara melemahkan dan

menghancurkan pesaing dengan memasang strategi yang kompetitif. Untuk itu,

perusahaan perlu mengetahui terlebih dahulu posisi dan kondisi perusahaan. Tujuannya adalah agar mengetahui siapa pesaing-pesaingnya dan dapat menerapkan strategi yang tepat.

Strategi untuk menghadapi pesaing dapat dilakukan untuk posisi-posisi berikut:

Ø Strategi pemimpin pasar

Pemimpin pasar meliputi berbagai hal seperti menciptakan produk baru, memberikan promosi, meningkatkan kualitas produk yang sudah ada dan hal-hal

lain yang belum dilakukan oleh pesaing. Sehingga kegiatan pemimpin pasar akan selalu diikuti oleh pesaing. Tujuan utama yang dijalankan oleh pemimpin pasar adalah menjadi atau tetap nomor satu.

Ø Strategi penantang pasar

Penantang pasar merupakan penantang pemimpin pasar. Bukan tidak mungkin

posisi pasar yang dipegang oleh pemimpin pasar akan segera diambil oleh

penantang pasar. Dalam melakukan strateginya, penantang pasar sering mendahului

penantang pasar. Tujuan utama dari penantang pasar adalah meningkatkan market

share.

Ø Strategi pengikut pasar

Pengikut pasar adalah pesaing yang hanya mengikuti kegiatan pemimpin dan

penantang pasar. Setiap gerakan yang dilakukan pemimpin dan penantang pasar

selalu diikuti oleh pengikut pasar. Tujuan utama yang dijalankan oleh pengikut

pasar adalah dengan spesialisasi.

Ø Strategi relung pasar

Relung pasar adalah pemain yang memiliki lingkungan tersendiri tanpa dipengaruhi

oleh pesaing lainnya. Posisi ini memiliki celah tersendiri di dalam pasar. Terkadang

posisi ini tidak pernah dipedulikan oleh pemimpin pasar atau penantang pasar.

Tujuan utama yang dijalankan oleh relung pasar adalah dapat hidup terus dengan pertumbuhan sedang.

Dari kegiatan itu akan dapat diketahui:

* Siapa pesaing kita

* Apa sasaran yang ingin mereka capai

* Bagaimana strategi yang mereka lakukan

* Apa dan dimana kekuatan dan kelemahan pesaing

* Bagaimana pola reaksi mereka

* Siapa saja yang perlu diserang terlebih dahulu

* Bagaimana cara menyerangnya

* Pesaing mana yang perlu dihindari terlebih dahulu.

Persaingan bisa berlangsung secara langsung bisa juga berbentuk persaingan tetapi tidak secara langsung. Sebagai produsen, tugas kita adalah memetakan berbagai pesaing yang mempunyai potensi untuk bersaing dengan produk atau jasa yang kita hasilkan. Dengan mengetahui peta persaingan, akan lebih mudah untuk mengatur strategi yang jitu untuk memenangkan persaingan.

Bentuk persaingan terbagi menjadi empat tingkatan:

1.Persaingan merek, adalah produk-produk atau jasa yang bersaing secara langsung menawarkan hal yang sama. Misalnya Teh Botol Sosro dan Fres Tea.

2.Persaingan industri, adalah persaingan dalam satu industri, tidak hanya satu produk saja. Misalnya Teh Botol Sosro industrinya tidak hanya industri teh dalam botol, tetapi semua industri minuman. Karena itu pesaingnya adalah juga Coca Cola, Aqua, dan lain-lain.

3.Persaingan bentuk, adalah persaingan dalam bentuk produk yang sama. Misalnya persaingan antara Teh Botol Sosro dengan Susu Ultra, Yogurt, dan lain-lain.

4.Persaingan generik. Adalah persaingan umum pada semua industri, misalnya antara Teh Botol Sosro dengan Sari Roti, dan lain-lain.

Michael E. Porter seperti yang dikutip oleh Lingga Purnama (2001) menyarankan

konsep mengenai lingkungan industri yang dipengaruhi oleh perluasan kosentrasi dari setiapperusahaan, tahap kematangannya, dan tingkat persaingan secara internasional. Limalingkungan generik yang menguraikan batas struktur industri adalah sebagai berikut :

1. Pasar yang baru muncul (Emerging)

Merupakan industri yang baru dibentuk atau dibentuk kembali dengan adanya penciptaan beberapa faktor seperti tekhnologi baru, perubahan kebutuhan pembeli, dan identifikasi atas kebutuhan yang terpenuhi oleh pemasok.

2. Pasar yang terpecah (Frgmanted)

Pada jenis industri ini, tidak satu pun perusahaan yang memiliki posisi yang kuat dalam hal pangsa pasar atau pengaruh. Biasanya, industri ini dibentuk oleh sejumlah besar perusahaan yang relatif kecil.

3. Transisional (Transitional)

Industri ini berubah dari tahap pertumbuhan ke tahap matang, seperti yang ditampilkan oleh daur hidup produk industri.

4. Pasar yang menurun (Declining)

Pada jenis industri ini, penjualan sedang menurun. Kategori industri tidak bergerak sesuai siklus dan karenanya penjualan naik dan turun setiap saat. Lebih baik hal ini benar-benar dihilangkan daripada mengalami penurunan yang bersifat sementara.

5. Global

Perusahaan dalam kategori ini bersaing atas dasar global. Contohnya adalah industri

mobil, ban, dan sebagainya.

Dengan kata lain, analisis pesaing berfungsi untuk peta persaingan yang ada sekarang dan dimasa yang akan datang.

  1. Identifikasi pesaing

Untuk mengetahui jumlah dan jenis pesaing serta kekuatan dan kelemahan yang mereka miliki, perusahaan perlu membuat peta persaingan yan lengkap. Pambuatan peta persaingan yang dugunakan untuk melakukan analisis pesaing memerlukan langkah-langkah yang tepat. Langkah-langkah ini perlu dilakukan agar analisisi pesaing tepat sasaran dan tidak salalh arah. Langkah pertama yang perlu dilakukan perusahaan adalah dengan identifikasi seluruh pesaing yang ada. Langkah ini perlu dilakukan agar kita mengetahui secara utuh kondisi pesaing kita. Dengan demikian, memudahkan kita untuk menetapkan langkah selanjutnya.

Identifikasi pesaing meliputi hal-hal sebagai berikut:

1. Jenis produk yang ditawarkan

Kadang-kadang sebuah perusahaan tertentu memiliki produk yang beragam. Tugas perusahaan adalah mengidentifikasikan secara lengkap dan benar produk apa saja yang dimilki oleh pesaing-pesaingnya. Identifikasikan siapa pesaing utama yang terdekat serta pesaing lainya yang juga berpotensi mengancam perusahaan kita sekarang dan di masa yang akan datang.

2. Melihat besarnya pasar yang dikuasai (Market Share) pesaing

Untuk melihat besarnya pasar yang dikuasai pesaing, dapat dilakukan melalui segmen pasar yang akan dimasuki. Dalam hal ini perusahaan harus mengestimasi besarnya pasar dan market share masing-masing pesaing. Market share yang harus diketahui adalah untuk masa sekarang dan di masa yang akan datang, baik yang dikuasai pesaing maupun secara keseluruhan.

3. Identifikasi peluang dan ancaman

Dengan mengestimasi besarnya market share, akan kelihatan peluang yang ada serta ancaman yang mungkin timbul sekarang dan di masa yang akan datang. Setiap peluang harus dimasuki dan diusahakan untuk menciptakan peluang baru yang sebesar-besarnya. Kemungkinan ancaman atau masalah yang timbul pun harus segera diantisipasi sehingga tidak menimbulkan masalah.

4. Identifikasi keunggulan dan kelemahan

Identifikasi kelamahan dan keunggulan berarti memetakan atau mencari tahu keunggulan dan kelemahan yang dimilki pesaing. Identifikasikan kelemahan dan keunggulan pesaing dalam berbagai bidang, misalnya dalam hal kelengkapan produk, mutu, kemasan, harga, distribusi, lokasi, serta promosi.

  1. Menentukan sasaran pesaing

Sebagaimana dijelaskan diawal bahwa pesaing ada dua jenis, yaitu pesaing dekat dan pesaing jauh. Pesaing dekat adalah perusahaan yang memproduksi barang yang hampir sejenis, seperti bank umum, BPR, bank syariah, atau bank asing. Pesaing jauh adalah perusahaan yang memiliki produk yang mirip. Contohnya pesaing untuk bank adalahlembaga keuangan yang kegiatanya memilki kesamaan daengan bank seperti asuransi, pos giro, pegadaian, koperasi simpan pinjam, leasing, money changer, atau dana pensiun.

Setelah kita mengetahui pesaing dan market share yang dikuasai, kita perlu mengetahui sasaran dari pesaing dan siapa yang menjadi target mereka selanjutnya. Sasaran pesaing antara lain memaksimalkan laba, memperbesar market share, meningkatkan mutu produk, atau mungkin juga mematikan atau menghambat pesaing lainnya.

Jika sasaran mereka memaksimalkan laba, perusahaan perlu mengetahui laba jangka pendek atau laba jangka panjang dan apa tindakan yang akan mereka ambil. Sasaran untuk memaksimalkan laba ini dapat dilakukan melalui peningkatan kepuasan konsumen dengan berbagai cara, misalnya melalui pelayan atau harga yang relatif murah.

Jika sasarannya untuk memperbesar, maka perusahaaan perlu mengetahui apakah pertumbuhan market share yang dimiliki cukup besar. Biasanya, meningkatkan market share dapat dilakukan dengan promosi yang cukup gencar dengan diimbangi pembukaan cabang baru yang gencar pula. Sebagai contoh perusahaan 3 atau axis yang begitu gencar dalam mempromosikan produknya dengan diimbangi keunggulan dari masing-masing produk itu sehingga cepat menarik konsumen. Peningkatan merker share juga dapat dilakukan dengan cara penurunan harga mengingat mereka memiliki biaya operasional yang relatif lebih rendah. Hal yang juga perlu diselidiki adalah bahwa peningkatan market share dapat pula dilakukan dengan cara mengambil market share pesaing lainya.

Peningkatan mutu produk bertujuan untuk menggaet pelanggan milik pesaing. Peningkatan mutu produk ini dapat dilakukan dengan memberikan berbagai kelebihan, baik pelayanan atau kelebihan lainnya. Misalnya, produk plus, bunga yang kompetitif, frekuensi penarikan, jumlah jaringan, atau teknologi yang dimiliki.

  1. Identifikasi strategi pesaing

Tujuan perusahaan dalam menjalankan usaha atau bisnis adalah untuk memenangkan persaingan. Oleh karena itu, setiap perusahaan memiliki strategi tersendiri untuk mematikan lawannya. Semakin ketat persaingan, maka semakin canggih strategi yang dijalankan. Strategi untuk mematikan atau memperlemah lawan selalu dilakukan. Siapa yang lengah, akan terkena dampakanya. Bukan tidak mungkin setiap strategi yang dijalankan memiliki kemiripan. Oleh karena itu, perusahaan harus pandai memulai dan mengakhiri.

Perusahaan harus memantau strategi pesaingnya secara kontinyu, karena pesaing yang cerdik akan merevisi strategi mereka dari waktu ke waktu. Jelaslah, bahwa perusahaan juga harus mewaspadai perubahan-perubahan yang diinginkan pelanggan dan bagaimana para pesaing merevisi strategi mereka untuk memenuhi hasrat yang diinginkan oleh para pelanggan tersebut.

Ada beberapa macam strategi yang dijalankan, antara lain:

1. Strategi pemimpin pasar

Kebanyakan industri memiliki satu perusahaan yang dikenal sebagai pemimpin pasar.Perusahaan ini memiliki pangsa pasar terbesar dalam pasar produk yang relevan. Keunggulan perusahaan ini dari perusahaan lainnya, pada umumnya mencakup perubahan harga, pengenalan produk baru, pencakupan saluran distribusi dan intensitaas promosi. Perusahaan pemimpin pasar ini bisa saja tidak dikagumi atau dikagumi, tetapi yang jelas kalanganperusahaan lain mengakui dominasinya. Perusahaan ini menjadi titik pusat orientasi para pesaing, ia merupakan perusahaan yang ditantang, ditiru atau dijauhi.

Perusahaan yang dominan selalu ingin tetap nomor satu. Sikap ini mendorongnya

untuk mengambil tindakan ke tiga arah. Pertama, perusahaan harus menemukan cara untuk mengembangkan jumlah permintaan keseluruhan. Kedua, perusahaan harus menjaga tingkat pasar yang dikuasainya dengan cara bertahan maupun menyerang dengan baik. Ketiga,berikutnya nanti perusahaan dapat mencoba meningkatkan pangsa pasarnya meskipun luas pasar tidak berubah.

Bila pasar berkembang, biasanya perusahaan dominanlah yang memperoleh manfaat

terbanyak. Pada dasarnya, perusahaan yang memimpin akan mencari pemakai baru, kegunaan

baru dan penggunaan yang lebih banyak atas produknya.

Pemakai Baru. Setiap kelas produk mempunyai peluang untuk menarik pembeli yang

belum kenal pada produknya atau yang menolaknya karena masalah harga atau kurangnya ciri

tertentu pada produk.

Kegunaan Baru. Pasar bisa diperluas dengan jalan menemukan dan mengenalkan kegunaan baru dari suatu produk. Mengikuti pengunaan produk oleh konsumen adalah kewajiban perusahaan yang harus terus menerus dilakukan, prinsip ini berlakuk baik bagi produk konsumsi maupun produk industri.

Pengunaan Yang Lebih Baik. Strategi yang ketiga untuk pengembangan pasar ialah

meyakinkan masyarakat konsumen agar menggunakan produk lebih banyak pada setiap kesempatan.

Sementara mencoba memperluas pasar, perusahaan yang dominan tetap harus melindungi usahanya secara terus menerus dari serangan lawan-lawannya. Pemimpin bagaikan gajah terbesar dalam kelompok gajah yang diganggu oleh kawanan lebah. Lebah terbesar terus menerus menganggu gajah si pemimpin.

Apa yang dapat dilakukan pemimpin pasar untuk mempertahankan kekuasaannya ? Tindakan yang paling konstruktif adalah inovasi yang berkesinambungan. Pepmimpin pasar

tidak mau didikte oleh keadaaan dan memimpin industrinya ke arah gagasan-gagasan produk

baru, pelayanan pelanggan, efektivitas distribusi, dan penekanan biaya. Perusahaan ini terus

menerus meningkatkan efektivitas bersaingnya serta nilainya bagi perlanggan. Pemimpin pasar menerapkan “prinsip militer tentang penyerangan”. Pemimpin memegang prakarsa, menentukan laju dan memanfaatkan kelemahan musuh. Pertahanan terbaik adalah menyerang dengan baik.

Sasaran strategi bertahan adalah untuk mengurangi probabilitaas serangan, mengalihkan serangan daerah yang kurang berbahaya, dan memperkecil intensitas. Setiap serangan mungkin saja berbalik memperkecil laba yang akan diperoleh.tetapi jumlah pengurangan tersebut sangat ditentukan oeh bentuk tanggapan atau reaksi yang paling tepat dalam penetapan harga dan serangan lainnya.

Strategi pemasaran merupakan salah satu bagian yang terpenting dan mempunyai pengaruh yang sangat luas dan kuat terhadap kelancaran arus barang dan jasa yang dimulai dari produsen sampai ke konsumen akhir yang dapat menciptakan permintaan yang begitu efektif.

Kotler (1994) mendefenisikan tentang strategi pemasaran sebagai berikut : “Strategi pemasaran merupakan strategi atau taktik yang digunakan suatu perusahaan untuk melemparkan produk barunya ke pasar, agar produk bisa bertahan lebih lama di pasar”. Sepanjang umur produk, perusahaan setiap kali harus menyesuaikan kembali strategi pemasarannya untuk mengikuti situasi pasar yang selalu berubah. Banyak faktor yang bisa menyebabkan perusahaan harus mengadakan perubahan besar-besaran dalam strategi pemasarannya.

Dan untuk lebih jelasnya disini penulis akan mengemukakan defenisi strategi pemasaran

menurut Phillip Kotler (1997, hal. 95) : Strategi pemasaran adalah pendekatan pokok yang

akan digunakan oleh unit bisnis dalam mencapai sasaran yang telah ditetapkan lebih dahulu, didalamnya tercantum keputusan-keputusan pokok mengenai target pasar, penempatan produk

dipasar, bauran pemasarn dan tingkat biaya pemasaran yang diperlukan.

Perusahaan yang berhasil selalu berusaha mengenali pesaingnya sebaik mungkin seperti yang dilakukannya terhadap para konsumen. Analisis dan situasi persaingan akan membantu manajemen untuk memutuskan di mana akan bersaing dan bagaimana menentukan posisi menghadapi pesaingnya pada setiap pasar sasaran. Untuk mempersiapkan strategi pemasaran efektif, perusahaan harus mempelajari pesaing aktual dan potensialnya. Perusahaan perlu mengidentifikasi strategi, tujuan, kekuatan, kelemahan, dan pola reaksi pesaing.perusahaan juga perlu mengetahui bagaimana merancang system intelijen kompetitif yang efektif, pesaing mana yang akan dihadapi dan mana yang akan dihindari.

Pemimpin pasar dapat juga berkembang dengan jalan meningkatkan pangsa pasarnya.

Tetapi perusahaan tidak boleh berpikir bahwa meningkatkan pangsa pasar akan dengan sendirinya meningkatkan kemapuan lab mereka. Ini banyak tergantung pada strategi untuk meningkatkan pangsa pasar tersebut. Biaya untuk meningkatkan pangsa pasar mungkin saja jauh melebihi nilai penjualannya.

Kotler (1993) menyatakan bahwa : “Ada tiga faktor yang perlu dipertimbangkan perusahaan sebelum secara mengupayakan kenaikan pangsa pasar”.

Faktor Pertama adalah kemungkinan timbulnya tidakan antitrust. Pesaing yang iri hati

cenderung akan meneriakkan “Monopolisasi” jika perusahaan yang dominan melakukan tindakan-tindakan lebih jauh untuk merebut pangsa pasar. Adanya resiko ini akan mengurangi daya tarik menguasai pangsa pasar terlalu jauh.

Faktor Kedua adalah biaya ekonomik. Biaya yang diperlukan untuk memperoleh tambahan pangsa pasar lebih dari yang dimilikinya sekarang (yang sudah besar), sering meningkat cepat sehingga mengakibatkan terkikisnya keuntungan. Perusahaan yang memiliki,

misalnya 60 persen pangsa pasar sebaiknya menyadari bahwa beberapa konsumen mungkin tidak menyukai perusahaannya dan setia pada pesaingnya. Mungkin mereka mempunyai kebutuhan yang khas, atau lebih suka berurusan dengan perusahaan kecil. Apalagi pesaing pasti bekerja keras untuk merebut pangsa pasarnya kembali.

Faktor ketiga adalah adanya kemungkinan perusahaanmengambil strategi bauran pemasaran yang keliru dalam usahanya meraih pangsa pasar yang lebih tinggi. Hal ini jelas akan menambah keuntungan perusahaan. Walaupun beberapa unsur tertentu dari bauran pemasaran akan lebih efektif dalam peningkatan pangsa pasar itu tidak akan selalu menelorkan lebih banyak keuntungan.

2. Strategi penantang pasar

Perusahaan-perusahaan yang menempati urutan kedua, ketiga atau yang lebih rendah lagi dalam suatu industri, biasa disebut “runner-up” atau “penyusul” (trailing firm). Perusahaan runner-up ini bisa memilih salah satu dari dua penampilan. Mereka dapat menyerang market leader dan pesaing-pesaing lainnya dalam suatu usaha yang gencar merebut pangsa pasar, perusahaan inilah yang dinamakan penantang pasar atau Market Challenger. Atau mereka dapat memilih bersikap “nrimo”, tidak menggoncangkan pasar dan disebut “Market Follower”.

Suatu langkah awal yang harus dilakukan penantang pasar adalah menetapkan sasaran strategis. Sasaran strategis dari kebanyakan penantang di pasar ialah peningkatan pangsa pasar. Mereka menuju sasaran tersebut dengan harapan bahwa hal itu akan menghasilkan profitabilitas yang lebih tinggi. Penetapan sasaran, apakah itu menghancurkan pesaing, atau mengurangi pangsa pasar pesaing, akan selalu menyangkut masalah tentang siapa sebetulnya yang dimaksud pesaing. Tidak seperti dalam perang di mana musuh sudah jelas, dalam banyak hal perusahaan bebas menentukan siapa yang akan jadi lawannya.

Pada dasarnya, penyerang dapat memilih salah satu jenis perusahaan :

• Perusahaan menyerang pemimpin pasar. Pilihan ini membawa resiko tinggi, tetapi bisa

merupakan strategi yang akan banyak menghasilkan dan memang benar-benar masuk

akan bila si pemimpin pasar bukanlah “pemimpin yang sejati”, dan ternyata tidak

memenuhi kebutuhan pasar dengan sempurna. Bidang yang harus diteliti dengan cermat

adalah kebutuhan konsumen atau ketidakpuasan mereka. Bila dalam kenyataannya,

banyak “ruangan” yang tidak atau kurang dipenuhi, maka hal ini akan menjadi sasaran

strategis yang bagus.

• Perusahaan menyerang perusahaan-perusahaan regional yang lebih kecil yang kurang

berhasil serta kekurangan dana. Baik kepuasan konsumen maupun potensi pembauran

perlu diteliti dengan mendalam. Bahkan serangan frontal bisa berhasil bila memang

sumber daya perusahaan lain terbatas.

Dengan demikian terlihat bahwa ada interaksi antara memilih siapa lawan dengan memilih apa yang akan dijadikan sasaran. Bila perusahaan penyerang mengarah pada market leader, maka sasarannya bisa jadi ialah merebut pangsa pasar.

Bila sudah ditetapkan siapa lawan dan sasaran apa yang harus dicapai, bagaimana pandangan kalangan ahli strategi militer terhadap berbagai pilihan yang ada untuk menyerang

lawan ?.

Bila kita misalkan ada lawan yang menduduki daerah pemasaran tertentu, maka ada lima strategi penyerangan yang bisa dilakukan, yaitu :

Ø Serangan Frontal. Penyerang dikatakan melakuakan serangan frontal bila ia mengerahkan massa dan kekuatannya tepat berhadapan dengan lawan. Ia lebih menyerang kekuatan lawan daripada titik kelemahan lawan. Bagaimana hasilnya akan tergantung siapa

ang memilikikekuatan dan daya tahan yang lebih besar. Dalam serangan yang benar-benar frontal, penyerang menandingi produk, iklan, harga dan seterusnya dari lawannya.

Ø Serangan Melambung (Flank Attack). Daerah yang diperkirakan akan diserang selalu

memiliki pasukan yang terkuat. Itulah sebabnya daerah sayap dan belakang sering lemah, sehingga merupakan daerah sasaran musuh. Prinsip pokok dari serangan yang modern ialah “kosentrasi kekuatan untuk menyerang kelemahan”. Penyerang bersikap seolah-olah akan menyerang bagian yang kuat, sehingga lawan mengerahkan semua daya ke bagian tersebut, namun serangan yang sesungguhnya akan diarahkan pada bagian sayap atau belakang. Manuver ini sering tidak menjumpai perlawanan apapun, karena penjagaan memang kurang. Serangan sisi memang merupakan tindakan pemasaran yang cemerlang, terutama bagi perusahaan penantang yang kurang memiliki sumber daya sebesar yang dimiliki lawan. Bila perusahaan tidak bisa menyerang lawan dengan kekuatan penuh, maka ia bisa menggunakan akalnya.

Ø Serangan Mengepung (Encirclement Attack). Merupakan ebalikan dari serangan sisi,

maka serangan mengepung merupakan usaha menembus daerah pemasaran lawan. Manuver mengepung ini dijalankan dengan serangan besar-besaran terhadap berbagai front, sehingga lawan harus melindungi bagian depan, samping dan belakang pada saat bersamaan. Perusahaan penantang dapat memasarkan segala apa saja yang dipasarkan oleh pesaing, dan melebihi apa yang dimiliki pesaing, sehingga tawaran perusahaan ini tidak mungkin ditolak konsumen. Serangan mengepung akan berhasil sebagai suatu strategi ofensif bila pihak penyerang memiliki sumber daya yang lebih dibanding yang dipunyai oleh lawan, dan bila pihak penyerang yakin bahwa pengepungan akan sempurna dan cukup cepat untuk mematahkan pertahanan lawan.

Ø Serangan Lintas (Bypass Attack). Serangan jenis ini adalah strategi menyerang yang

paling tidak langsung serta menjauhkan diri dari stiap gerakan yang mengarah ke daerah pemasaran pesaing. Serangan ini dilakukan dengan cara melintasi lawan dan menyerang pasar yang lebih lemah agar basis sumber daya dapat diperluas.

Ø Serangan Gerilya. Khusus bagi perusahaan-perusahaan kecil, terutama yang kekurangan modal yang ingin menyerang pasar, ada pilihan yang tersedia, yaitu serangan gerilya. Perang gerilya dilancarkandengan serangan kecil dan terputus-putus pada berbagai wilayah lawan. Tujuannya mengganggu dan mengacau lawan dan akhirnya memperoleh tempat berpijak yang tepat. Pada umumnya, perang gerilya dilakukan perusahaan yang lebih kecil melawan perusahaan yang lebih besar. Disebabkan ketidakmampuannya melancarka serangan frontal maupun serangan sisi yang efektif, perusahaan yang lebih kecil tersebut menyerang secara beruntun dengan promosi yang pendek dan potongan harga pada beberapa tempat secara sembarangan dalam wilayah yang dikuasai perushaan yang lebih besar. Tindakan ini diperhitungkan untuk secara perlahan-lahan melemahkan kekuasan atas pasar. Dalam hal ini, penyerang tetap harus menentukan apakah akan melancarkan serangan besar atau serangan kecil-kecilan dan dilakukan terus menerus.

3. Serangan pengikut pasar

Tidak semua perusahaan nomor dua berniat menantang perusahaan yang memimpin pasar. Usaha untuk merebut konsumen milik para pemilik pasar tidak pernah dianggap enteng oleh mereka ini. Bila tindakan perusahaan yang menantang itu berupa penurunan harga, jasa pelayanan yang lebih baik atau tambahan penampilan produk, maka denga cepat pemimpin pasar akan menandinginya untuk melumpuhkan serangan.

Dalam industri pada modal yang menghasilkan produk homogen, seperti besi baja, pupuk dan bahan kimia, pola “kesejajaran kesadaran” (conscious parallelism) merupakan hal yang biasa. Kesempatan untuk differensiasi produk dan differensiasi citra sangat rendah, mutu pelayanan biasanya hampir sama dan sensitivitas harga tinggi. Selain itu harga dapat meletus setiap saat. Dalam industri seperti itu suasana kurang cocok untuk berebut pangsa pasar jangka pendek, karena strategi yang dilakukan hanya mengundang pembalasan. Mereka lebih suka menawakan hal-hal yang serupa, biasanya dengan meniru produk perusahaan yang memimpin.

Perusahaan pengikut selalu merupakan sasran utama dari serangan yang dilancarkan oleh perusahaan penantang. Karena itu, perusahaan hendaknya selalu menekan rendah biaya produksinya dan mengangkat kualitaas produk dan pelayanannya. Begitu juga, dia harus cepat memasuki pasar baru, begitu peluang terbuka. Memang harus ada strategi untuk pertumbuhan perusahaan dan berusaha agar upayanya tidak mengundang pembalasan perusahaan lain.

Berikut ini tiga strategi umum yang bisa dimanfaatkan :

Ø Mengikuti dari dekat. Perusahaan pengikut berusaha menyamai perusahaan pemimpin

pada banyak mungkin segmen pasar dan wailayah bauran pemasaran. Pengikut,

tampaknya hampir-hampir seperti penantang, tapi hanya akan terjadi konflik langsung. Dapat terjadi beberapa perusahaan pengikut sampai dikatakan sebagai “parasit”, karena sedikit sekali berbuat untuk menstimulasi pasar dan hanya berharap dapat hidup dari invetasi yang ditanam oleh pemimpin pasar.

Ø Mengikuti dari jauh. Dalam strategi ini, perusahaan pengikut membuat beberapa

differensiasi, namun tetap mengikuti market leader dalam hal pembaurang pasar yang

pokok, dan juga pembaruan produk, tingkat harga dan saluran distribus. Perusahaan

pengikut dengan strategi ini bisa diterima oleh market leader,karena program pemasarannya tidak begitu terganggu dan karena pangsa pasar si pengikut turut membantu si pemimpin untuk tidak dianggap sebagai monompoli pasar. Pengikut pasar yang menjalankan strategi ini dapat berkembang dengan jalan membeli perusahaan-perusahaan yang lebih kecil dalam industri.

Ø Mengikuti secara selektif. Perusahaan mengikuti dari dekat beberapa hal yang dilakukan market leader, namun pada hal-hal yang lain perusahaan berjalan sendiri. Perusahaan ini mungkin sangat inovatif, walaupun demikian, ia menghindari persaingan langsung dan mengikuti banyak strategi pemimpin pasar yang jelas akan menguntungkannya. Perusahaan semacam ini sering tumbuh untuk menjadi penantang pasar di kemudian hari.

Ada bentuk spesifik pengikut pasar yang sangat parasitis dan sedang mengangkat penerapannya di pasar tingkat dunia. Ini adalah perusahaan-perusahaan tiruan, atau “jiplakan” produk yang populer di dunia.

4. Strategi penggarap relung pasar

Dalam hampir setiap industri, selalu terdapat perusahaan-perusahaan kecil yang mengkhususkan diri pada sebagian dari pasar dan menghindari bentrok dengan perusahaan- perusahaan besar. Perusahaan-perusahaan kecil ini menempati “relung-relung” pasar yang mereka layani dengan efektif melalui spesialisasi, dan yang cendrung diabaikan perusahaan- perusahaan besar. Perusahaan-perusahaan semacam ini menyandang berbagai nama seperti : penggarap relung pasar (market nichers), spesialis pasar, perusahaan ambang pintu (threshold firms) atau perusahaan tumpuan (foothold firms).

Perusahaan-perusahaan jenis ini mencoba masuk ke saatu atau lebihcelah-celah pasar yang aman dan menguntungan. Satu relung atau celah pasar yang ideal akan memiliki beberapa ciri sebagai berikut :

Ø Memiliki luas cukup besar dan daya beli yang cukup agar bisa menguntungkan.

Ø Memiliki potensi untuk berkembang.

Ø Diabaikan oleh perusahaan besar.

Ø Perusahaan memiliki keterampilan dan sumber daya untuk memenuhi kebutuhan relung pasar tersebut secara efektif.

Ø Perusahaan mampu membela diri dari serangan pesaing besar dengan membina “Goodwill” atas produknya.

Gagasan pokok dalam menggarap relung pasar ini ialah “Spesialisasi”. Perusahaan harus mempunyai keahlian khas dalam hal pasar, konsumen, produk atau lini-lini dalam bauran pasarnya. Menurut Kotler (1993) bahwa ada beberapa jenis pengkhususan yang dapat dipilih, yaitu :

Ø Spesialis pemakai akhir.

Ø Spesialis tingkat vertikal.

Ø Spesialis ukuran pelanggan tertentu.

Ø Melayani pelanggan khusus.

Ø Melayani daerah geografi tertentu.

Ø Spesialis produk atau lini produk tertentu.

Ø Spesialis produk dengan sifat khusus.

Ø Spesialis kerja pesanan.

Ø Spesialis mutu / harga tertentu.

Ø Spesialis jasa.

Perusahaan kecil yang melayani hanya sebagian kecil dari pasar ini menghadapi resiko berat apabila pasarnya menyusut atau diserang pesaing. Itulah sebabnya mengapa lebih baik melayani lebih dari satu relung pasar (multiple niching) dan bukannya satu saja (sigle niching). Dengan mengembangkan kekuatan pada lebih dari satu relung pasar tersebut, perusahaan dapat memperbesar kemampuannya untuk bertahan hidup. Bahkan beberapa perusahaan besar memilih strategi “multiple niching” daripada melayani seluruh pasar. Yang terpenting disini adalah bahwa perusahaan dengan pangsa pasar kecil dapat saja menguntungkan, dan strategi penggarap relung pasar dengan cerdik ini merupakan satu dari sekian jawaban.

Dapat kita simpulkan bahwa banyak peluang yang dimiliki perusahaan-perusahaan kecil untuk menutup kebutuhan konsumen dengan cara-cara yang menguntungkan. Memang banyak perusahaan kecil menemukan relung pasar ini karena nasib baik saja, walaupun sebenarnya peluang bagus bisa ditemukan dan dikembangkan dengan cara yang lebih sistematis.

  1. Analisis kekuatan dan kelemahan pesaing

Setelah kita tahu siapa saja pesaing kita, tentukan kekuatan mereka dan cari tahu kerentanan mereka. Mengapa nasabah membeli dari mereka? Apakah karena harga? nilai? pelayanan? kenyamanan? reputasi? Fokuskan terutama pada kekuatan dan kelemahan yang “dirasakan” seperti yang kita lakukan terhadap perusahaan sesungguhnya. Ini karena persepsi nasabah ternyata bisa lebih penting dari kenyataan.

Ada baiknya kita lakukan analisis kekuatan dan kelemahan dalam bentuk tabel. Tuliskan nama masing-masing pesaing. Kemudian susun kolom-kolom yang memuat semua kategori penting bagi bidang usaha kita (harga, nilai, pelayanan, lokasi, reputasi, keahlian, kenyamanan, personalia, pemasangan iklan/pemasaran, atau apa saja yang sesuai dengan jenis perusahaan). Begitu tabel siap, peringkatlah semua pesaing, dan cantumkan komentar mengapa peringkat tersebut diberikan. Bahkan bisa juga kita beri tanda merah untuk kekuatan dan biru untuk kelemahan, sehingga secara sekilas kita dapat mengetahui kedudukan setiap pesaing.

Michael Porter telah mengidentifikasi lima kekuatan, dan lima kekuatan tersebut adalah para pesaing industri, calon pendatang, substitusi, pembeli dan pemasok. Adapun lima ancaman yang ditimbulkan kekuatan tersebut adalah ancaman persaingan segmen yang ketat, ancaman pendatang baru, ancaman produk substitusi, ancaman peningkatan kemampuan/kekuatan posisi tawar pemasok.

1). Ancaman persaingan segmen yang ketat

Segmen tertentu menjadi tidak menarik jika ia telah memiliki pesaing yang banyak, kuat, atau agresif.
2). Ancaman pendatang baru
Daya tarik segmen berbeda-beda menurut tingginya hambatan untuk masuk dan keluarnya.
3). Ancaman produk substitusi
Segmen tertentu menjadi tidak menarik jika terdapat substitusi produk yang aktual atau potensial.
4). Ancaman peningkatan kekuatan posisi tawar pembeli
Segmen tertentu menjadi tidak menarik jika pembeli memiliki kekuatan posisi tawar (bargaining power) yang kuat atau semakin meningkat.
5). Ancaman peningkatan kekuatan posisi tawar pemasok
Segmen tertentu menjadi tidak menarik jika para pemasok perusahaan mampu menaikkan harga atau mengurangi kuantitas yang mereka pasok.

Sebuah perusahaan perlu mengumpulkan informasi tentang kekuatan dan kelemahan

masing-masing pesaing. Menurut perusahaan konsultan Arthur D. Little, sebuah perusahaan akan menempati satu di antara enam posisi kompetitif di dalam pasar sasaran berikut ini:

1. Dominan.

Perusahaan ini mengendalikan perilaku pesaing yang lain dan memiliki pilihan strategis yang luas.

2. Kuat

Perusahaan ini bisa mengambil tindakan mandiri tanpa membahayakan posisi jangka panjangnya dan dapat mempertahankan posisi jangka panjangnya apa pun tindakan yang dilakukan oleh pesaing.

3. Cukup baik

Perusahaan ini memiliki kekuatan yang bisa dimanfaatkan dan peluang yang ada diatas

rata-rata untuk meningkatkan posisinya.

4. Cukup

Perusahaan ini memiliki kinerja pada tingkat yang cukup untuk mencapai hasil memuaskan yang bisa terus mempertahankan dalam bisnis. Namu, perusahaan ini ada karena dibiarkan oleh perusahaan yang dominan dan memiliki peluang dibawah rata-rata untuk meningkatkan posisinya.

5. Lemah

Perusahaan ini memiliki kenerja yang tidak memuaskan, tetapi ada peluang untuk

memperbaiki. Perusahaan ini harus berubah atau kalau tidak keluar dari pasar.

6. Tidak berpeluang.

Perusahaan ini memiliki kinerja yang tidak memuaskan dan tak ada peluang untuk memperbaiki.

Salah satu langkah yang penting sebelum memulai bisnis adalah melakukan analisa persaingan usaha / analisa kompetitor. Kita sebaiknya mereview literatur dari kompetitor , untuk melihat bagaimana mereka merepresentasikan usaha mereka dan seperti apa public image yang dibangun. Sering kali literatur bisnis memuat mission statement dan juga mengidentifikasi produk dan jasa spesifik mereka. James W. Hart, seorang pakar marketing, memberikan tips analisa persaingan usaha yang meliputi langkah- langkah seperti berikut :

1. Berperanlah sebagai pelanggan kaya uang.

Telponlah pesaing di dekat daerah kita dan berbicaralah dengan representative dari perusahaan tersebut seperti layaknya kita adalah prospek potensial yang sedang mencari informasi. Kita dapat menanyakan dengan rumus 5WH (Who, What, When, Where, Why and How) untuk memberi pertanyaan yang cerdas dan mendapat jawaban tentang kekuatan dan kelemahan pesaing. Salah satu hal terpenting yang harus berhasil dilakukan adalah membuat mereka mengirimkan sales dan information package mereka pada kita, dimana dalam package tersebut akan dijelaskan mengenai produk dan jasa mereka. Literatur bisnis kompetitor kita akan menceritakan secara detil mengenai public image mereka , dan disamping itu kita dapat mempelajari kekuatan dan kelemahan produk dan jasa yang mereka tawarkan secara detil. Pastikan juga mempelajari bagaimana mereka menghandle telepon dari pelanggan, memproses permintaan informasi, dan berapa lama permintaan informasi tersebut akhirnya sampai ke tangan kita.Dapatkah kita menawarkan sistim komunikasi yang lebih baik ? Bagaimana tampilan dari business card mereka ? Hal-hal yang kecil seperti ini dapat memberikan gambaran mengenai kekuatan dan kelemahan kita sendiri, sehingga dapat ditentukan apakah kita dapat bersaing dengan mereka atau tidak. Apakah kita akan bersaing dalam hal harga atau service yang lebih baik ?

2. Telponlah kompetitor di luar daerah.

Selanjutnya kita dapat menelpon perusahaan yang sejenis (atau yg sedang direncanakan) di luar daerah, dimana kita tidak dianggap sebagai saingan mereka. Dengan demikian, mereka tidak merasa terancam saat kita memberikan pertanyaan. Sangatlah berguna bila kita dapat berbicara dengan personel kunci dari perusahaan sejenis, misalkan di lain propinsi. Saat kita berbicara dengan kompetitor yang jauh jaraknya seperti ini, pendekatannya haruslah lebih“straight-forward”. Kita dapat katakan pada pemilik ataupun managernya, bahwa kita sedang berpikir untuk membuka usaha sejenis dan berharap mendapat masukkan/input dari mereka. Sering kali mereka dengan senang hati akan memberikan input tentang industri mereka, bisnis secara keseluruhan dan banyak lagi informasi gratis. Meskipun demikian, kita perlu berhati-hati agar tidak menghabiskan waktu terlalu banyak dalam bertanya, batasi percakapan telpon anda 10 sampai 15 menit maksimum. Cara terbaik adalah memikirkan pertanyaan-pertanyaan terlebih dahulu, dan menuliskannya di atas kertas, sehingga dapat menanyakannya dengan lancar. Dengan demikian akan tampak seperti seorang professional, dan jika suatu saat perlu menelpon lagi, mereka akan menerimanya. Jika kita terdengar seperti seorang bodoh saat berbicara di telpon, mereka mungkin tidak akan menerima telpon anda lagi. Kuncinya adalah tidak menghamburkan waktu.

3. Terakhir lakukan “in-field competition analysis” dengan melakukan telemarketing pada prospek dan menanyakan apakah mereka mengenal kompetitor kita, pernah menjalin hubungan bisnis dengan mereka, dan lain-lain. Dengan melakukan ini, kita juga melakukan prekualifikasi terhadap prospek potensial yang belum pernah menjalin bisnis dengan kompetitor kita, dan membuka peluang terjadinya penjualan. Sebagai tambahan, di saat kita berada di luar melakukan sales call, kita dapat melakukan cara yang sama saat berbicara dengan prospek dan dapat mengetahui apa yang mereka suka dan apa yang tidak mereka suka dari kompetitor kita. Kita dapat membuka peluang terjadinya penjualan dengan mengidentifikasi poin-poin differensiasi kita terhadap kompetitor.

  1. Identifikasi reaksi pesaing

Reaksi Pesaing maksudnya bagaimana pola dan strategi pesaing dalam merebut segmen pasar yang ada, dan bagaimana perusahaan mampu melakukan terobosan- terobosan baru dalam rangka mengungguli Pesaing yang ada.

  1. Strategi menghadapi pesaing

Strategi dalam menghadapi pesaing dalam pemasaran antara lain:

1. Strategi produk

Produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan di pasar atribut seperti : warna, bungkus, prestise perusahaan serta pelayanan perusahan yang dibeli konsumen untuk dapat memberikan pemuas kebutuhannya.

Usaha perusahan untuk menciptakan produk yang bisa memberikan kepuasan kepada konsumen, kepuasan ini dapat diciptakan dengan berbagai strategi yang telah diputuskan perusahan sebagai usaha untuk mempertahankan kelangsungan operasionalnya dalam jangka panjang. Usaha-usaha tersebut antara lain :

- Perencanaan produk, mencakup semua kegiatan produsen dan penyalur untuk menentukan susunan product line, sehingga konsumen akan visa membedakan produk yang satu dengan lainnya. Maksudnya perusahaan akan selalu mengikuti perkembangan pasar, barang yang ditawarkan harus disempurnakan sebelum mengadakan perubahan barang, informasi ini perlu dikumpulkan melalui riset pasar.

- Pengembangan barang, mencakup kegiatan teknis tentang penelitian, pembuatan dan perencanaan bentuk produk. Kegiatan ini dapat dilakukan setelah menganalisis kebutuhan dan keinginan pasar. Jika permasalahan ini sudah bisa diatasi, maka perusahaan akan melebih mudah uin tuk menentukan harga, distribusi dan promosi.

- Perdagangan, mencakup semua kegiatan perencanaan dari produsen dan penyalur untuk menyesuaikan produknya dengan permintaan pasar.

- Perencanaan produk, mencakup semua kegiatan produsen dan penyalur untuk menentukan susunan product line, sehingga konsumen akan bisa membedakan produk yang satu dengan lain nya. Maksudnya perusahaan akan selalu bisa mengikuti perkembangan pasar, barang yang ditawarkan harus disempurnakan sebelum mengadakan perubahan barang, informasi ini perk dikumpulkan melalui riset pasar.

- Pengembangan barang, mencakup kegiatan teknis tentang penelitian, pembuatan dan perencanaan bentuk produk. Kegiatan ini dapat dilakukan setelah menganalisis kebutuhan dan keinginan pasar. Jika permasalahan ini sudah dapat diatasi, maka perusahaan akan lebih mudah menentukan harga, distribusi dan promosi.

- Perdagangan, mencakup semua kegiatan perencanaan dari produsen dan penyalur untuk menyesuaikan produknya dengan permintaan pasar.

Ø Tahap pengembangan produk baru

Susunan tahap tahap pengembangan produk secara umum :

a. Mencari ide tentang produk baru.

b. Menyaring ide yang masuk dari pasar.

c. Mengadakan analisis terhadap kemungkinan untuk mengembangkan produk baru.

d. Melakukan pengembangan produk.

e. Memproduksi dan memasarkan produk secara besar-besaran.

Dari masing-masing tahapan ini harus saling berhubungan untuk dapat menciptakan ide pengembangan produk baru yang sesuai dengan keinginan konsumen, mudah untuk memasarkannya mudah dikenal konsumen produk tersebut, sehingga kemungkinan memproduksi besar-besaran produk baru mudah tercapai.

Dalam hal ini perusahaan juga perlu menggunakan teknik-teknik dalam pengembangan produk baru dengan mengadakan penilaian produk yang dipasarkan, pengoordinasian dan penentuan waktu dari beberapa kegiatan dalam proses pengembangan produk baru tersebut.

Ø Diversifikasi produk

Diversifikasi merupakan bagian strategi produk dengan mengadakan berbagai macam jenis produk yang ditawarkan perusahaan kepada konsumen. Maksud dari strategi produk dengan diversifikasi adalah untuk memperbanyak pilihan konsumen terhadap produk yang diproduksi perusahaan.

Diversifikasi produk dapat dibedakan menjadi 2 (dua) bentuk, yaitu: .

a. Diversifikasi praktis, merupakan kegiatan perusahaan dalam usahanya memasarkan produk baru dengan meningkatkan jumlah warna, model, ukuran style dan sebagainya. Usaha ini dimaksudkan untuk menarik calon pembeli.

b. Diversifikasi strategis, kegiatan perusahaan dalam usahanya memasarkan produk baru, dengan menambah produk baru yang sama sekali berlainan dengan produk yang sudah ada.

Ø Siklus kehidupan produk (Product life cycle)

Siklus kehidupan produk terbagi lima tahap, yang dalam kenyataannya tidak semua produk perusahaan pasti dapat melewati kelima tahap tersebut. Ada perusahaan yang baru masuk tahap pertama atau tahap kedua sudah mulai mogok atau tidak laku terjual. Pada tahap terakhir tentunya semua perusahaan mengalaminya, karena tahap tersebut adalah tahap kemunduran. Pihak pesaing melakukan kegiatan pemasaran dengan baik, munculnya barang baru yang lebih murah, pelayanan yang lebih baik, dan bisa memberikan kepuasan kepada konsumen. Adapun tahap kehidupan produk adalah:

1. Tahap perkenalan

2. Tahap pertumbuhan

3. Tahap kekuasaan

4. Tahap kejenuhan

5. Tahap kemunduran

2. Strategi penetapan harga

Harga merupakan sejumlah uang yang dikorbankan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi produk serta pelayanan yang menyertainya. Harga merupakan suatu strategi bagi seorang penjual untuk mengadakan pembedaan penawaran produknya dari pesaing, sehingga penetapan harga adalah salah satu bagian penting dalam pemasaran.

Umumnya penjual mempunyai beberapa maksud dan tujuan dalam penetapan harga produknya. Tujuan tersebut adalah:

Ø Mendapat keuntungan maksimum

Harga yang terjadi sangat ditentukan penjual dan pembeli di pasar. Kalau tingkat daya beli konsumen besar, makin besar kemungkinan perusahaan mendapatkan keuntungan, karena akan dapat menetapkan harga yang tinggi.

Ø Target pengembalian investasi

Harga yang ditetapkan produsen ditujukan juga untuk menutup investasi secara berangsur-angsur dari keuntungan. Sedang keuntungan dapat diperoleh dari kelebihan harga dengan harga pokok.

Ø Untuk mengurangi persaingan

Bila perusahaan bermaksud mengurangi pesaing dengan penetapan tingkat harga, maka perusahaan harus menurunkan tingkat harga yang lebih rendah dari pesaing yang ada.

Ø Mempertahankan atau memperbaiki market share

Bila perusahaan ingin mempertahankan market share perlu menetapkan tingkat harga yang mendukung tujuan tersebut. Bilamana pesaing ingin merebut market share dengan harga yang rendah, perusahaan juga harus mengikutinya.

1. Penetapan harga dalam menghadapi pasar

Penetapan harga sama dengan harga pesaing

Penetapan harga ini akan lebih menguntungkan bila pada harga pesaing itu tinggi, penetapan harga ini biasanya dipergunakan untuk produk standar.

Penetapan harga di bawah pesaing

Maksud penetapan harga ini adalah menciptakan tingkat penjualan yang tinggi, bila perusahaan yang baru masuk pada pasar teknik ini sangat sesuai untuk merebut market share (bagian pasar vane dikuasai).

Menetapkan harga di alas harga pesaing

Metode ini hanya sesuai dipergunakan untuk produk perusahaan yang sudah mempunyai prestise. Penetapan harga ini dilakukan karena konsumen tidak memperhatikan harga, tetapi hanya memperhatikan faktor prestise yang diperoleh dari produk tersebut.

2. Orientasi Dalam Menetapkan Harga

Berapakah suatu barang ditetapkan harganya, pengusaha (penjual) melihat pada suatu pangkal tolak, yang disebut orientasi. Ada tiga macam orientasi: orientasi harga pokok (cost), orientasi permintaan pasar, dan orientasi persaingan.

Ø Orientasi pada harga pokok (cost)

Dalam menetapkan harga dengan orientasi pada harga pokok seorang pengusaha selalu menanyakan terlebih dulu berapa harga pokok (biaya pembuatan/harga-beli)-nya baru kemudian menetapkan harga jualnya. Misalnya harga jual ditetapkan dengan menambah sekian rupiah atau sekian persen dari harga pokok, tanpa memperhatikan apakah dapat terjangkau atau tidak oleh pembelinya. Orientasi pada harga pokok ini dapat disebut "markup pricing" dan "cost-plus pricing". Istilah markup pricing digunakan bagi para retailer atau wholesaler (distributor) untuk barang dagangannya yang dibeli untuk dijual, sedangkan cost plus pricing digunakan oleh pabrikan, yang membuat barang untuk dijual. Di samping itu digunakan pula istilah "target pricing" oleh pabrikan yang membuat barangnya, apabila harga yang ditetapkan itu dimaksudkan untuk mencapai "rate of return" atas dasar biaya total yang dikeluarkan.

Ø Orientasi pada permintaan pasar

Yang berorientasi pada
permintaan pasar terlebih dahulu melihat harga-harga di pasar dan kekuatan permintaan pasar. Berapakah kira-kira banyaknya barang yang diperlukan, dan berapakah kira-kira kemampuan untuk membayar. Jika ditaksir permintaan kuat, maka harga ditetapkan relatif tinggi; jika ditaksir permintaan lemah, maka harga ditetapkan
relatif rendah. Jika permintaan berbeda-beda kekuatannya atau keinginannya, maka kepada pembeli dapat diberikan harga yang berbeda-beda, yang disebut harga diskriminasi. Harga diskriminasi itu dapat didasarkan keadaan, apakah menurut "pembeli" (customer) atau menurut "barang"(product version), atau menurut "tempat" (place), atau menurut "waktu" (time). Harga diskriminasi atas dasar "pembeli" ditetapkan, karena pembeli mempunyai perbedaan dalam hal intensitas, kemampuan membayar, hubungan baik, status, dan sebagainya. Harga diskriminasi atas dasar produk, karena produk yang dijual tidak persis sama antara satu dengan yang lainnya. Ada variasinya, ada kelebihan atau kekurangannya. Jadi harganya pun berbeda-beda. Harga diskriminasi menurut tempat, disebabkan pasar tempat jual-beli berbeda lokasinya. Harga di sini sekian rupiah misalnya, dan harga di sana lebih dari sekian rupiah, dan di tempat lain berbeda pula harganya. Adapun harga diskriminasi menurut waktu, ialah perbedaan harga antara sekarang, lampau, dan hari kemudian.

Ø Orientasi pada persaingan

Yang dilihat oleh penjual bukannya harga pokok atau permintaan pasar terlebih dahulu, melainkan berapakah harga yang ditetapkan oleh pesaingnya. Ada dua cara yang dapat ditempuh, ialah "going rate pricing" dan "sealed bid pricing". Going rate pricing ialah mengikuti saja harga yang sedang berlaku yang dipasang oleh pesaingnya. Cara ini disebut pula "imitative pricing", artinya tinggal meniru saja. Sealed bid pricing, ialah harga yang ditetapkan lebih rendah daripada yang ditawarkan /ditetapkan oleh pesaingnya. Yang terakhir ini banyak berlaku dalam kontrak-kontrak borongan pekerjaan.

Ø kombinasi

Yaitu melihat kepada ketiga-tiganya, baik biaya pembuatannya, permintaan pasar, maupun persaingan yang ada.

3. Strategi promosi

Promosi merupakan kegiatan pemasaran yang ditujukan untuk mendorong adanya permintaan konsumen, promosi juga mempunyai hubungan yang erat sekali dengan fungsi penjualan yang merupakan bagian dari pemindahan kepemilikan barang atau jasa. Promosi adalah kegiatan untuk menciptakan atau mendorong permintaan (creating or stimulation demand) dan mencari pembeli (finding buyers), promosi dilaksanakan dengan pendekatan komunikasi yang bersifat persuasi (persuasive) atau membujuk. Sifat membujuk dapat dilakukan dengan cara:

Ø Model retorika

Merupakan suatu model/cara seseorang berbicara dihadapan suatu kelompok, misalnya berpidato dihadapan umum, salesman produk kepada pembeli, sehingga dapat:

ü Dipercaya, pembicara menerangkan semua pembicaraannya sehingga dapat dimengerti oleh pendengar dan dipercaya.

ü Merangsang emosi, artinya segala yang dibicarakan dapat merangsang emosi para pendengarnya.

ü Membuktikan, artinya segala yang dibicarakan harus ditunjukkan buktinya.

Ø Model propaganda

Suatu cara untuk mencari pendukung oleh seseorang atau lembaga, cara ini dilakukan dengan:

ü Rhetoric, memanipulasi kata-katanya menjadi menarik.

ü Atmosphere, yaitu suasana senang yang diciptakan sehingga memberikan dorongan agar mau mengikuti atau menerima apa yang dikatakan.

ü Event, yaitu suatu kejadian yang digunakan sebagai alat propaganda agar dapat menimbulkan kesan yang sulit dilupakan.

Ø Model negoisasi

Suatu perundingan antara seseorang negosiator dengan negosiator lainnya saling berhadapan. Masing-masing berusaha untuk mengusahakan pihaknya.

Dalam melakukan kegiatan promosi perusahaan harus mem-perhatikan dua macam kegiatan agar program promosinya berhasil, yaitu:

ü Internal promotion, merupakan kegiatan promosi yang diarahkan ke dalam perusahaan. Ini merupakan suatu kebijaksanaan yang dibuat untuk maksud memperkuat organisasi dalam arti mendidik dan mengkoordinasi karyawan dalam menghadapi masalah penjualan dan promosi. Hal ini menghendaki adanyakerja sama yang harmonis pada bagian penjualan yang bertugas
sebagai penjual barang atau jasa (salesman), setiap petugas diberi pengetahuan tentang sifat, kegunaan serta keunggulan dari produk tersebut sehingga mereka tahu menggunakan bahasa bila menghadapi konsumen.

ü External promotion, merupakan kebijaksanaan memilih dan menetapkan wilayah dan kegiatan yang harus dikerjakan secara teratur dengan alat-alat penjualan yang tersedia. Di samping itu harus diperhatikan mengenai rencana kerja dari tugas tersebut, karena ini tergantung pada besarnya atau kecilnya
aktivitas perusahaan.

Pelaksanaan internal dan external promotion harus dijalankan setepat mungkin dan disesuaikan dengan kondisi perusahaan, sehingga dengan demikian tujuan dari promosi akan dapat dicapai dengan sebik-baiknya. Untuk mencapai hasil yang baik perlu diperhatikan dan dipertimbangkan faktor-faktor di bawah ini:

ü Jenis dan sifat barang yang diproduksi perusahaan.

ü Peralatan-peralatan penjualan yang digunakan.

ü Biaya yang akan dibutuhkan.

ü Pemilihan salesman (personil) yang tepat.

Tujuan yang ingin dicapai oleh promosi dapat diketahui dari suatu konsep, yaitu AIDA. Konsep AIDA ini adalah:

ü Attention (Perhatian), dari melakukan promosi pertama-tama perlu menarik perhatian konsumen (calon konsumen), dengan adanya ketertarikan calon konsumen, maka akan tercipta suatu kesan (image).

ü Desire (Minat), setelah adanya kesan dalam benak calon konsumen, selanjutnya akan terbesit dari pikirannya untuk memiliki produk tersebut (minat).

ü Interest (Keinginan), minat yang tercipta setelah adanya kesan yang diciptakan promosi tadi, calon konsumen akan ingin untuk memiliki produk tersebut.

ü Action (Tindakan), promosi belum dapat dikatakan berhasil sebelum calon konsumen mengadakan tindakan untuk membeli, jadi dengan keinginan yang kuat tersebut konsumen mengadakan pembelian.

4. Strategi distribusi

Saluran distribusi (Channel of distribution) adalah saluran niaga yang terlibat dalam proses penyerahan barang dari produsen ke tangan konsumen, dengan kata lain adalah lembaga yang menyerahkan untuk dapat menghilangkan jurang pemisah antara produsen dan konsumen.

Sebelum mengemukakan jenis jenis saluran distribusi yang ada, maka terlebih dahulu kita harus mengetahui jenis produk yang dihasilkan perusahaan. Hal ini penting artinya karena dalam pemilihan saluran distribusi produsen harus berorientasi pada produk yang disalurkan. Untuk menyalurkan barang-barang konsumsi ada beberapa jenis saluran distribusi yang dapat dipergunakan oleh produsen, yaitu:

1. Zero Stage : Manufacture Direct to Consumer (Saluran Distribusi Langsung ke Konsumen).

Biasanya saluran ini dipergunakan oleh perusahaan kecil misalnya yang menghasilkan barang-barang rumah tangga, hasil pertanian. Misalnya seorang petani sayur menjual hasilnya langsung pada konsumen.

2. One Stage Manufacture To Retailer To Consumer (Saluran Distribusi Produsen ke Pengencer ke Konsumen)

Biasanya barang dijual kepada konsumen dengan melalui pengencer tidak terlalu besar, dan pengawasan pendistribusian barang-barang dapat secara cermat.

Dengan melaksanakan fungsi-fungsi ini adakan lebih efisien dan ekonomi dari pada melalui whole seller (pedagang besar). Dengan pembelian langsung pada produsen akan lebih ekonomi karena harga dapat discount, disamping itu semua keuntungan yang diterima merchandise whole seller akan diterima retailer (pengencer) sendiri

3. Two Stage : Manufacture to Retailer to Consumer (Produsen ke Pedagang Besar ke Pengencer ke Konsumen)

Jenis saluran ini umumnya digunakan oleh produsen yang menghasilkan barang yang bersifat convenies goods (barang kebutuhan sehari-hari). Dalam jenis saluran ini whole seller maupun pengencer akan :

ü Melaksanakan buying service untuk para pengencer

ü Memungkinkan memberikan kesempatan pada pengencer untuk membeli dalam partai besar dan memberikan service penyerahan pada pengencer.

ü Memberikan kredit pada pengencer saat kekurangan modal.

ü Mereka juga memberikan informasi pasar dan pengaturan toko dan bentuk lainnya pada pengencer.

4. Three Stage : Manufacture to Agent to Whole seller to Retailer to Consumer (Saluran Melalui Agen)

Perusahaan mengangkat agen yang diberikan kuasa untuk mendistribusikan produk pada daerah tertentu, lalu agen mengangkat whole seller pada setiap daerah agar dapat melayani pengencer.

Keuntungan jenis saluran ini adalah:

ü Lebih ekonomi karena perusahaan tidak mengeluarkan biaya penjualan sampai penjualan dilaksanakan.

ü Merupakan suatu keuntungan bagi perusahaan yang memproduksi produk musiman.

BAB III

RANGKUMAN

Dunia ini semakin berubah dengan pesat, begitu pula pola pikir konsumen sehingga menuntut perusahaan untuk lebih kreatif dan kompetitif. Selain itu, masalah pesaing juga harus benar-benar diperhatikan.

Beberapa hal yang perlu diketahui dari pesaing:

* Kelengkapan mutu, desain dan bentuk produk

* Harga yang ditawarkan

* Saluran distribusi atau lokasi cabang yang dimiliki

* Promosi yang dijalankan

* Rencana kegiatan pesaing ke depan

Untuk mengetahui informasi tersebut, maka perusahaan perlu mengadakan analisis pesaing dengan cara:

* Mengidentifikasikan pesaing

* Menentukan sasaran pesaing

* Identifikasi strategi pesaing

* Analisis kekuatan dan kelemahan pesaing

* Menentukan sasaran pesaing

* Identifikasi reaksi pesaing

* Strategi menghadapi pesaing

Dari kegiatan itu akan dapat diketahui:

* Siapa pesaing kita

* Apa sasaran yang ingin mereka capai

* Bagaimana strategi yang mereka lakukan

* Apa dan dimana kekuatan dan kelemahan pesaing

* Bagaimana pola reaksi mereka

* Siapa saja yang perlu diserang terlebih dahulu

* Bagaimana cara menyerangnya

* Pesaing mana yang perlu dihindari terlebih dahulu.

Untuk menghadapi pesaing, maka kita harus mengetahui strategi dan sasaran yang diinginkan pesaing sehingga kita dapat menindaklanjutinya dengan mengeluarkan strategi-strategi yang dapat mematahkan strategi pesaing kita.

Secara umum strategi menyerang pesaing terdiri dari:

1. Strategi menyerang pesaing yang lemah lebih dahulu

2. Pesaing lansung menyerang lawan yang kuat

3. Strategi gerilya

4. Strrategi bertahan

Strategi untuk menghadapi pesaing dapat dilakukan untuk posisi-posisi sebagai berikut:

1. Strategi pemimpin pasar

2. Strategi penantang pasar

3. Strategi pengikut pasar

4. Strategi relung pasar

Strategi penyerangan yang dapat dilakukan terhadap pesaing ada lima cara, yaitu :

1. Serangan frontal

2. Serangan sampingan

3. Serangan Pengepungan

4. Serangan melambung

5. Serangan gerilya

Adapun perlindungan diri dalam bentuk pertahanan yang dapat digunakan paling tidak ada empat cara:

1. Pertahanan frontal

2. Pertahanan samping

3. Pertahanan menyerang lebih dulu

4. Pertahanan menyerang balik

BAB IV

STUDY KASUS

Bisnis Percetakan adalah sebuah bisnis yang tidak pernah surut, bahkan setiap tahunnya selalu bertambah saja di Indonesia, dengan pertumbuhan ekonomi sekitar 6.5% pertahun maka dapat dipastikan kebutuhan cetak tumbuh seiring.

Kenyataannya bahwa sekarang harga sebuah barang cetakan semakin bersaing, sebagai contoh saja ketika penulis masih kuliah di Akademi Teknologi Grafika Trisakti sekitar tahun 1995, kita dapat menghargai sebuah cetakan dengan profit yang kita dapatkan bisa sampai 50% (bahkan ketika ada kesalahan cetakan sehingga harus dicetak ulang masih belum rugi), tapi sekarang profit 20% saja rasanya berat, karena ada yang berani lebih murah dari kita dan begitu seterusnya,atau bahkan kita jual dengan harga pokok saja asalkan mesin-mesin produksi kita dapat berjalan. Kalau kondisinya berlanjut maka banyak percetakan yang tidak dapat bertahan.

Contoh kasus
Apakah situasi "buyers market" telah benar terjadi? dimana suplai cetak lebih banyak dan pembeli mempunyai banyak pilihan dan harga terus menurun. Dikawasan Kalibaru Jakarta Pusat yang merupakan sentra bisnis percetakan terbesar di Jakarta, persaingan cetakan sangat tinggi, bahkan sampai tidak sehat. Untuk mengejar target produksi bahkan harus banting harga, berapapun harga yang kita berikan pasti ada saja yang lebih murah dari kita. Bahkan yang lebih tragis lagi kalau dahulu kita yang memberikan harga cetakan setelah kita kalkulasi, tapi sekarang justru berbalik pelangganlah yang mengajukan harga kepercetakan, dengan harga sekian sebuah percetakan ditantang kemampuannya menerima order. Tidak jarang diberi tekanan bahwa percetakan sebelah sanggup melakukan harga yang sekian tersebut.
Apakah saat ini sudah terjadi “buyer market” untuk industri percetakan, dimana pembeli mempunyai posisi tawar yang kuat dibanding penjual?. Jawabannya mungkin dapat ditinjau dari beberapa faktor dibawah ini, dengan memahami posisi dan siatuasi bisnis usaha cetak anda maka anda dapat keluar dari jeratan persaingan keras yang terjadi dalam bisnis apa saja.
Faktor persaingan
Ada beberapa hal yang menyebabkan timbulnya persaingan harga:
1. Bertambahnya jumlah perusahaan percetakan.Ini mungkin yang paling kita rasakan betapa

persaingan harga tidak bisa terhindarkan,apalagi sekarang toko kertas banyak yang

mempunyai unit percetakan.Bahkan bagi pemodal besar sudah melengkapi unit-unit

produksinya untuk masing-masing bagian mulai dari bagian persiapan, produksi/cetak dan

penyelesaian/penjilidan.
2. Pelanggan menginginkan pelayanan yang cepat, kwalitas yang baik dan harga murah.
3. Permainan harga bahan, oleh penyalur atau toko.
4. Kurangnya volume pesanan, jumlah cetakan per order lebih sedikit.

Melihat kondisi demikian,untuk mengikuti persaingan harga yang harus kita lakukan adalah melakukan efisiensi produksi. Terlepas adanya penyalur bahan cetak melakukan permainan harga bahan, maka sebuah percetakan dengan mesin baru dan peralatan produksi yang lengkap mulai dari pra-cetak dan pos-cetak dalam satu atap unit produksi pasti akan lebih efisien dan produktif. Mesin cetak baru dengan sistim computer pasti lebih cepat dalam waktu proses dan banyak dalam jumlah produksi, sehingga biaya cetak perlembar akan ditekan.

(http://iprinting.blogspot.com/2008/04/persaingan-harga-cetakan-situasi-dan.html)

Cara mengatasi persaingan keras seperti yang disebutkan diatas adalah:

Ada 2 pilihan bisnis yang perlu diambil dalam mengahadapi bisnis yang sangat bersaing dan struktur yang berubah cepat seperti dalam percetakan saat ini. Pertama bertahan dengan melakukan efisiensi biaya dan produksi, efisiensi biaya dengan menekan ongkos bahan dan karyawan. Efisiensi produksi dengan melakukan penambahan keluaran cetak, baik dengan mencetak lebih banyak dalam satu periode atau menekan tingkat buangan.
Kedua bergerak dinamis dengan melakukan investasi alat atau mesin baru yang pasti mempunyai tingkat efisiensi, produktifitas dan fleksibilitas tinggi. Dengan kata lain bisnis harus selalu tumbuh karena kalau tidak akan mati, bila bisnis anda tidak tumbuh dari tahun ketahun maka bisnis tersebut sebetulnya sekarat sebab pesaing sudah dan sedang mencuri order cetak anda, mengingat pasar eknonomi Indonesia tumbuh dengan tingkat 6.5%.

Keputusan investasi
Namun demikian melakukan investasi mesin baru perlu menjajaki besarnya biaya yang akan ditanam, Proses membeli mesin perlu perlu dilakukan dengan hati-hati dan pintar, seperti perbandingan antara mesin baru dan mesin bekas, perbandingan mesin yang bermerek dan yang belum terkenal, perbandingan mesin eropa dan china. Perbandingan ini merujuk pada mahal dan murahnya investasi awal, namun bila dalam jangka panjang akan membawa biaya operasi yang mahal maka pertimbangan awal yang mahal bisa menjadi murah sebab keandalan mesin yang dipakai.

Demikian pula sebaliknya, belum tentu mesin yang bersaing harganya tidak andal, jangan segan meminta demo cetak, menanyakan pelayanan purna jual, menguji keandalan sistim computer, meminta sertifikasi ISO atas mesin cetak. Sertifikasi ISO menujukkan bahwa manufaktur mempunyai sistim produksi dan pelayanan yang terorganisasi, bermetode dan standar operasi yang baku.

DAFTAR PUSTAKA

http://blog.360.yahoo.com/blog-LeHO2xAzer_K458M9OFw?p=6 diakses 7 Februari 2009

http://djajendra.blog.co.uk/2008/09/29/manusia-pesaing-by-djajendra-2007-05-28-19-55-10-kualitas-manusia-4795850/ diakses 7 Februari 2009

http://file-hameedfinder.blogspot.com/2008/02/kekuatan-persaingan.html diakses 7 Februari 2009

http://harprabowo.blogspot.com/2007/11/memahami-perubahan.html diakses 7 Februari 2009

http://indocashregister.com/2009/01/16/tips-melakukan-analisa-persaingan-usaha-mesinkasir/ diakses 7 Februari 2009

http://iprinting.blogspot.com/2008/04/persaingan-harga-cetakan-situasi-dan.html diakses 4 Februari 2009

Kasmir. 2007. Kewirausahaan. PT Raja Grafindo Persada. Jakarta.

http://ndorodunya.blogspot.com/2008/12/memahami-dunia-yang-dinamis.html diakses 7 Februari 2009

http://siaksoft.net/?p=501 diakses 7 Februari 2009

http://www.ebizzasia.com/0215-2004/column,0215,riri.html diakses 7 Februari 2009

http://www.manbisnis2.tripod.com/1_1_3.pdf diakses 7 Februari 2009

http://www.sentrakukm.com/index.php?option=com_content&task=view&id=241&Itemid=177 diakses 7 Februari 2009



jangan cuman baca aja dong, tapi kasih komen yah bro...biar seru.. ^_^

0 Komentar:

Poskan Komentar

Berlangganan Poskan Komentar [Atom]

Link ke posting ini:

Buat sebuah Link

<< Beranda